2013-10-26

有趣的廣告

  今天來分享最近覺得有趣的廣告

  這是Honda的新廣告 - An Impossible Made Possible
  巧妙運用了借位以及3D(非電腦)繪圖創造出有趣的廣告,玩弄視覺的魔術讓人原本認為impossible的都變成possible。
  不需要多仔細強調車子的性能、特色,從影片就可以感受到他想傳達的幾個訊息:
  1.傳達橫行無阻的概念。
  2.車體輕盈,傳達速度夠快的概念。
  3.再大的人到車子裡都變小,傳達車子內空間寬敞的概念。
  4.車體輕盈,傳達省油的概念。
  不過跨越假的銅馬像這邊想傳達的我就沒感受到,不知道其他人有什麼感受?

  以下附上幕後花絮,Enjoy it!

  再來分享的是Honda的形象廣告

  我對Honda是沒有特別喜好,不過這隻形象廣告也是滿不錯的。
  從一開始的好奇心展開旅程,透過Honda Hands實現了各種創意與夢想,也讓人在過程中了解他們的產品種類。

  我認為宣傳品牌形象並不是靠口號,而是要真的在消費者心中留下印象,這種印象絕對不能只是像口號一樣模糊,而是應該與生活有所連結,這樣消費者在生活中遇到什麼問題才能直接有效連結到品牌,才算是成功的品牌形象建立。

2013-09-21

找自己

  學校生涯十幾年,老師從來沒有教這最重要的一課──認識自己。

  學校老師教你國文,卻沒教你抒發與表達自我;教你數學,卻沒教你了解自己思考的邏輯;教你歷史,卻沒教你認識自己的心路歷程;教你地理,卻從來沒探索過自己心靈的地圖。難道這些不重要嗎?而人們只是逐漸與自我疏離,越來越不知道自己做哪些事是為何。
  我想,對一個人的人生而言,認識自己是至關緊要的。如果不認識自己,怎麼駕馭自己航向目標?於是,這陣子我一直在思考我過去或是現在的每個決策、每個動作的背後到底存在著甚麼意義?唯有了解這背後的潛意識,才能更了解自己,而不是只被表意識的部分矇騙。 喜歡,是發自內心的喜歡 ,還是正向回饋產生的增強導致錯誤情感認知?

  小時候,被送到資優數理補習班,說穿了其實也不過就是越級提早學習,所以當學校教到的時候,就像是複習。贏在起跑點,自然考試成績也比較漂亮,於是就產生了成就感、正向回饋。哇!我喜歡數學!
  ...真的嗎?

  父母跟你說讀甚麼科系、做甚麼行業好,你就覺得你喜歡?
  甚至曾經有更厲害的話:「你不知道你喜歡做甚麼沒關係,你喜歡錢吧?你只要想讀某科系、做某行業以後可以賺很多錢就夠了。」聽起來多麼天衣無縫、理所當然。但是當時不懂反問:「做另某行業可以賺更多錢,為什麼不做?會不會有更賺錢的行業是你不知道的?」如果懂得問,那麼選擇或許不同。但很多人卻因此讀了甚麼科系、上了甚麼賊船。

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  再來看看為什麼以前做某些選擇?做這些事背後的想法又是甚麼?

  電吉他 → 電吉他家教
  交易  → 交易員

  歸納之後發現,這兩項屬於特殊專長、專業技能,也就是必須投入時間才能進步,但是相對的,付出時間後是可以清楚感受到收穫。這兩件職業的共通點就是單位時間內獲利高,時間花費是有效率的。所以其實這兩件看似天差地遠的事,其實背後是有如此重要的關聯存在,而不是一時興起隨便亂選的。當然這兩件事事前必須花費準備時間,但是型態不同於一般工作,這些準備時間是可以自由彈性安排。這又牽連到另一個我很重視的價值──自由。

  為什麼這麼重視自由?我也不斷思考與探索,我認為這跟成長背景有很大的關係。小時候對於金錢的支配上即缺乏自由,無論想買甚麼總是被以「太貴了」打回票。不過小時候也沒太多負面情緒,只是覺得家裡好像很窮,於是在國小入學的家境調查,我勾了「貧窮」,小朋友是最不會說謊的。我怎麼可能忘記家裡拮据的樣子呢?不過爸媽說,我們要勾「小康」。我問道:「小康是甚麼意思?」
  隨著年齡增長,但仍然都一直住在家裡。髮型的不自由,爸媽一定跟到設計師旁指導該怎麼剪,大學後才不再跟,不過經常都有很多意見;時間的不自由:吃飯時間,不是肚子餓就吃或是肚子不餓可以晚點吃,這完全不合人性;作息時間,當你忙了一整天,到晚上十點,好不容易要休息,結果家人開始闖入你的休息時間認為你懶散,為什麼?因為十點剛好他們看完電視,「有空了」。外出的不自由,雖然口口聲聲說沒有門禁,但是這些奪命連環摳嚴重構成騷擾。雖然立意良善,但是做法有問題的話,還值得讚許嗎?Anyway,很多事情值得深思,而不是都以愛之名來包裝帶過。

  之前也曾經學過電腦繪圖,不過原本希望可以學更多卻苦無時間。那時候的構想起源是為了SOHO,現在歸納起來,SOHO也是具有時間彈性如前述。
  而另一個重要的點在於,這些事情是比較容易個人獨立完成的。為什麼會想要個人獨力完成?不喜歡合作嗎?也不是,我認為我可以在團體中扮演領導者或被領導者都OK,只要有人想領導也領導的好,我樂於在底下做事;當沒有人願意出來領導時,我也可以出來領導。但為什麼我會如此在意「獨立完成」?

  經過一番思索,我認為這是九型人格中的第四型──「藝術家性格」作祟,而我偏翼應為第五型。  自維基百科節錄一小段:
  「他們會自我表現,很有個性,個人主義。」
  缺點部分則是:
  「由於第四型人格過分自我的性格,許多時候自小已不獲身邊的人認同,常被人批評任性,無紀律等。」(心裡OS:我超討厭奇怪的紀律)

  其實個人主義的地方,倒也不是因為只想要個人表現之類的,而是因為覺得只能要求的了自己,要求不了別人。靠別人其實是靠不太住的,不如自己努力。所以這一部份也是安全感的需求吧! 

  我認為藝術家都會很重視自己的作品,追求理想中的作品,即使有一些缺點,也想把它原封保留,並不會為了達成所有人眼中的完美而去做改動。而為了保護作品不被亂動或是達成理想的實現,權限是不可或缺的,但其實我也很懶得去跟閒人爭權搞小動作,所以當我沒辦法保證作品如理想的時候,那就隨他去吧!畢竟他不是我的孩子,我也不會花太多心力去照顧他。要就做好,不然就不做。

  再回到交易,我真的喜歡交易嗎?想做交易一輩子嗎?

  我認為交易只是一項達到自由的工具,而且是以我能接受的型態運作:不需要逢迎拍馬,只需要對自己負責。我喜歡的,精確來講是交易能達到的目的,以及運作的型態與過程。

  沒想到,我活了二十幾年才總算稍微了解自己。這是前所未有的清晰。我好像比較懂得自己到底喜歡甚麼,不喜歡甚麼。而不是活在楚門的世界,過著別人給你的人生。

2013-09-02

內容一樣,效果不同!

  最近學校要舉辦迎新始業式,搞得雞飛狗跳;當然,接下來的其他活動也難逃這個命運。只是有些時候,上面的一些想法,真的是讓你不想在底下做事。

  (以上抱怨)

  有時候你會覺得,是自己學術底子不夠深厚,所以無法用很清楚精確的理論說服別人;但是想想,當你口若懸河提出一堆理論根據的時候,別人會不會說你過於學術而缺乏現實?其實,只要想否定,有的是理由。

  「如果在FB可以放一樣的內容、達到一樣的效果,那幹嘛印出來?浪費錢?」
  感謝社群網站,讓我們多了一個這麼方便的交流平台,但是如果真的甚麼都靠FB,可能嗎?放一樣的內容,效果就一樣嗎?

  讓我們閉上眼睛想想:當你生日的時候,你朋友拿一張生日卡片給你,是甚麼感覺?
  再閉上眼睛想想:當你生日的時候,你朋友寄一封電子賀卡給你,是甚麼感覺?

  Well,電子賀卡又快又迅速又方便,甚至可以有動畫或是一些朋友根本畫不出來的好看圖案;然而實體的卡片,朋友除了不一定會畫圖以外,字跡也可能工整都稱不上(跟我一樣)。就算卡片內容寫的一模一樣,你收到的感覺會是一樣的嗎?I don't think so!!甚至大家會更偏好實體手寫卡片,不是嗎?

  在這個媒介發達、多元化的時代,相同的內容在不同媒介上,所帶來的效果必然是不同的。只是有些效果並不是這麼顯而易見,而是在深處慢慢累積發酵,但不代表這些不重要,反而這些才是一個永續經營者最該投入心力的部分。

  讓我們來看看荷蘭航空(KLM)是怎麼做的:


  荷蘭航空設了一個網站,讓所有的人都可以免費擁有專屬自己的旅遊地圖。你可以自行標示想參訪的地方,也可以邀請社群網站上的朋友來幫你推薦,經過三個星期的工作天之後,你就會收到專屬於你的紙本旅遊地圖

  WHAT!?紙本地圖??會不會太落伍、太不環保啊!?而且這種東西不是用一次就丟了嗎?太浪費了吧!

  以KLM的財力,要開發個APP還不容易?或是直接讓你選一選,轉成PDF下載到手機也可以邊走邊看,但是人家為什麼要這樣做?
  這個活動,你不需要購買他們的機票,也不需要額外付費製作,甚至連運費都不用出,可以說根本是賠本生意,如果公司只看眼前的話。

  有辦法預估說多少人會因為製作這份地圖而買KLM的機票嗎?絕對沒辦法。

  這種想法,如果在無法體會的人面前提出來,應該被打槍打到千瘡百孔、打到七孔流血、打到天荒地老、打到永世不得超生。

  但是,如果你有自己的事業,就可以朝這方面去努力,不要因為沒有立即顯著的貢獻就不投資。人類是感覺的動物,感覺對了,就會買單;口碑的旋風勝過制式的評估。

  (以下補刀抱怨)

  如果要依據「使用次數」、「內容相同效果相同」這兩點來作業,那就不要做邀請卡啊!寄電子邀請卡到電子信箱就好了嘛!越想越覺得這理由很爛,爛透了。

2013-08-24

從 Pantene 廣告學到甚麼?

  今天TMBA社課,學長分享在P&G實習的經驗,提到旗下每個品牌的不同定位,剛好提到潘婷(Pantene)──這個讓我印象深刻的品牌。為什麼會印象深刻呢?讓咱們先來看看這兩支廣告:



  
  不知道各位看倌欣賞完兩部廣告之後感想如何?一般人最大疑問是:「這廣告跟潘婷有甚麼關係?」

  第一支廣告雖然有講話,但是壓根兒沒提到潘婷或是洗髮精;第二支廣告更是高手高手高高手,用背景音樂就抓住了觀眾的情感。

  怎麼都沒提到產品?

  再想兩秒鐘,誰說廣告一定要提到產品?

  這時候一定會有人開始很多問號:沒提到產品觀眾怎麼知道他們賣甚麼?沒提到產品特色觀眾怎麼知道這產品比別的產品好?這樣到底會吸引到甚麼客群?會不會吸引一堆沒用的客群,他們看廣告根本又不會買洗髮精!

  這時候如果我問大家知不知道潘婷的主要精神是甚麼?我保證說出來大家會更傻眼。今天學長剛好有提到,我聽了眼睛一亮,覺得這剛好可以support後續要講的理念。答案是:「柔順!」

  噢!這真是晴天霹靂!應該沒有半個人在看廣告的時候就發現女主角頭髮柔順無比吧?

  「哇~這真是太令人錯愕了!資源運用有效率嗎?真是亂搞一通阿~~~」(群眾崩潰中)

  不,人家經營的是品牌。不只是要賣一件產品給你,而是要把品牌深植在你心中。如果今天這個廣告換成女主角跟你介紹洗髮精效用、使用心得、滑順度,你覺得?這肯定是會讓人中風在電視機前面的廣告。再更智障一點,還告訴你詳細化學成分,連電視可能也會中風吧...

  大家喜歡被推銷的感覺嗎?到專櫃的時候,專櫃小姐一直黏著你,每件衣服都說好看、好穿、好便宜,你真的就這樣買下這些衣服?我想大家並不是很喜歡這種強迫推銷的感覺,廣告也是。當你看到一個廣告,劈頭就開始推銷,除了你會懷疑它的真實性以外,還會覺得這廣告很煩,以後看到開頭就可以去上廁所了。
  但是今天當你看了潘婷這兩支廣告,你除了會整片看完以外,還會跟別人討論,不管是討論拍得好拍不好、到底想表達甚麼...都沒關係,至少這支廣告生存下來了,而且保證你會再看第二次、甚至第三次以上。當觀眾對品牌產生好奇之後,網路這麼發達,想要了解公司賣甚麼還不容易?

  接下來,產品特色、優點真的是必要的嗎?第一,消費者都知道賣家一定會說自己產品好,但是是否如此也不是看廣告就認定,尤其在網路時代,隨便搜尋都有開箱文、災情文。第二,當這些特色、優點被競爭者超越的時候,是否就變得一文不值?我認為,越是抽象的東西,越難被取代;相反的,規格越清楚的,取代只是遲早的事情,而且被取代後就是直接淘汰。第三,競爭者會輸在你所認定的優點上嗎?如果對手根本不是贏在你所認定的特色、優點,那你再怎麼加強這部分也是搶不到客群的。第四,人是感性的動物,就算事實你的產品比競爭者好,消費者仍然還是會衝著感性的部分購買競爭者的產品。對,感覺很重要。

  好,最後一個可笑的擔憂──吸引到錯誤客群。我認為,只要沒有排擠掉原本目標客群,那客群當然是多多益善,何來的錯誤客群?對潘婷來說,每個人(即使是光頭)都是目標客群、潛在客群,那麼,吸引越多人的目光,自然就會提升吸引顧客的機率。這是十分簡單的數學概念。
  再從心理學來看,人們對於比較常接觸的事物會比較有好感。這個廣告讓品牌在人群間不斷發酵,人們在不知不覺中便會提升好感度,接下來去嘗試潘婷的產品也是遲早的事情。
  我認為一個好的廣告,第一個就是要引人注目,再來就是勾起觀眾的情感,有趣、快樂、悲傷、難過、憤怒,都沒關係。有感情才會入戲,入戲之後,你的產品就好像真的存在他的生活,當他習慣這種感覺,就成功了。錯誤客群?Bull shit!只要被吸引,就會是潛在客群;而潛在客群就能轉化為目標客群。